Comunicación Estratégica en el sector minero ¿Qué podemos aprender del caso POSCO?

La minería en nuestra provincia pasa un buen momento en relación a la opinión pública. Encuestas de nuestra firma muestran que más del 60% de los salteños tiene una buena imagen de la actividad y que el 75% considera que la minería es una oportunidad para Salta. 

Sin embargo, también, persisten prejuicios en relación a la industria que se fueron construyendo a lo largo del tiempo a partir del incesante y predominante discurso anti minero a nivel global y por viejas prácticas que hace rato dejaron de existir. Como ejemplo, más del 50% cree que las empresas mineras no son responsables con el ambiente, el 60% considera que contaminan el agua y solo el 48% creen que las mineras están comprometidas con las comunidades locales. Datos similares se repiten también en nuestras vecinas provincias de Jujuy y Catamarca. 

De esta manera se nos presenta un escenario dual. Un apoyo social amplio a la actividad pero que requiere imperiosamente trabajar de manera estratégica para derribar enunciados y mitos fuertemente arraigados en el imaginario colectivo y fortalecer la reputación de la industria. En otras palabras, la licencia social no se obtiene de una vez y para siempre. Es un proceso permanente de construcción, pero puede ser también, un proceso muy rápido de destrucción. 

Por esto, lo que ha sucedido con POSCO es importante, porque más allá de que no refleje la realidad del sector en su totalidad, en términos de percepción pública, los ciudadanos no tienen distinciones nítidas entre las empresas, sino que las identifican como un solo colectivo, “las mineras”. Por ende, un caso problemático individual no solo afecta la reputación corporativa de la propia empresa, sino que golpea a la industria en general. 

Pero al mismo tiempo el caso POSCO puede ser visto como una oportunidad para activar algunas acciones que la industria puede hacer para fortalecer su reputación y, cuando los problemas y las crisis lleguen, los anticuerpos generados sean suficientes para soportarlas. 

Entonces ¿Qué podemos hacer desde la comunicación para aportar la reputación minera? 

1. Anticipación y datos: No hay estrategia de comunicación posible sino tenemos un conocimiento del contexto político y social, de nuestros grupos de interés y de la ciudadanía en general. Conocer sus percepciones sobre la industria, que piensan, que dicen, que no dicen, emociones, sentimientos, expectativas, motivaciones, necesidades, miedos, etc, y a partir de ahí encontrar los insights necesarios para encarar una estrategia de comunicación efectiva y trabajar el imaginario colectivo sobre la minería. Para esto debemos aplicar técnicas de investigación combinadas. Nosotros recomendamos las siguientes para construir una línea de base inicial: Mapa de stakeholders, encuesta, focus group y entrevista en profundidad, y social listening. A esto sumarle análisis de coyuntura que nos mantengan actualizados de forma constante y permitan anticipar riesgos. 
2. Narrativa propia: Decir nada no es una opción. Las cámaras y empresas del sector deben llenar esos vacíos y territorios comunicacionales que han sido ocupados históricamente por quienes se oponen a la minería y que han arraigado mitos y percepciones en las sociedades. Esto no es hacer publicidad, es construir una narrativa propia e intervenir activamente en la conversación pública, en la agenda mediática y política. 
3. Fortalecer liderazgos y voceros: Relacionado al punto anterior, todavía son notorios los vacíos informativos sobre lo que es y hace la industria. Terceros están liderando la conversación sobre el sector, a veces con un foco negativo. Por ello, los dirigentes del sector están obligados a poner en marcha un nuevo liderazgo y ser los protagonistas de su narrativa, no solo como gremios, sino como seres humanos para conectar mejor con sus múltiples audiencias. 
4. Potenciar la voz de los colaboradores: Son los verdaderos embajadores de la minería, sienten el orgullo de pertenecer a un sector muy especializado. El reto es cómo esa voz se potencia y cómo usarla en el escudo protector de la reputación de la industria. 
5. Credibilidad: El manejo de la comunicación es generalmente técnica y orientada a su propio desempeño y poco se conoce sobre el storydoing que hay detrás de la industria. Por tanto, es necesario generar credibilidad, abrir las puertas y escuchar activamente lo que los stakeholders quieren saber y demandan del sector para estar en mejor sintonía con sus expectativas. 
6. Comunicación de crisis: La crisis es un sector como la minería siempre es un escenario posible. Las empresas mineras no pueden darse el lujo de no tener un plan de cómo actuar cuando situaciones problemáticas lleguen. 

Desde nuestro lugar consideramos que la minería es una oportunidad histórica para potenciar el desarrollo del norte argentino, pero estamos convencidos que su éxito, o fracaso, dependerá de su capacidad de comunicar efectivamente sus verdades, modificar percepciones e incidir activamente en la toma de decisiones públicas.