Buttazzoni: "La minería tiene que tener una estrategia de comunicación y una narrativa propia"

Pedro Buttazzoni es consultor político y experto en comunicación estratégica, con una mirada aguda sobre la transformación social y económica que está generando la minería en Salta. Su experiencia en campañas, análisis de opinión pública y asesoramiento a instituciones públicas y privadas, lo posiciona como una voz autorizada para comprender no solo el impacto actual del sector, sino también los desafíos comunicacionales que enfrenta.

En esta entrevista con Salta Mining, en co-director de Doit Consultora traza un diagnóstico alentador sobre el sector: "La minería, en términos de opinión pública, vive su mejor momento no solo en Salta, sino a nivel nacional". Según los estudios que maneja, más del 70% de los salteños tiene una imagen positiva de la actividad minera, una cifra que habla de un cambio cultural profundo. ¿La razón principal? La oportunidad laboral. "La minería levanta la vara laboral", sostiene, aludiendo a un nuevo paradigma en el imaginario de las juventudes salteñas: donde antes se pensaba en un empleo estatal, hoy muchos jóvenes sueñan con trabajar en una minera.

Sin embargo, advierte que el sector no debe confiarse. La licencia social debe sostenerse día a día, especialmente en temas sensibles como el agua. Y destaca un aspecto clave: "En el mundo de hoy es imposible no comunicar. Si no comunicás vos, comunica otro por vos." Para Buttazzoni, la minería necesita construir una narrativa propia, clara y cercana, que explique cómo se hace minería hoy, qué deja en las comunidades, y cuál es su impacto real.

También remarca un punto que el Estado no debe descuidar: la necesidad de comunicar control y fiscalización. "Incluso la minera necesita que el gobierno diga que está haciendo las cosas bien", afirma, señalando la importancia de que la ciudadanía sienta que hay instituciones vigilantes y activas.

En un contexto nacional complejo, donde el desarrollo económico vuelve a ganar peso frente a otras preocupaciones, Buttazzoni plantea que la minería representa hoy una expectativa de progreso tangible para miles de salteños. Y que contar bien esa historia es tan importante como desarrollarla.

¿Qué aceptación tiene la minera hoy en Salta? 

Yo creo que la minería, en términos de opinión pública, vive su mejor momento no solo en Salta, sino a nivel nacional. Argentina había tenido cierta reticencia a la minería en otros momentos de la historia. No somos un país minero, no somos Chile, no somos Perú. Hemos dejado muchos años de lado la minería y creo que en el Siglo XX empezó a reflotar con algunas provincias como San Juan, que empezaron a hacer minería en otra escala. Y después vino el boom del litio para el norte y aprovechamos nosotros también un poco la oportunidad. En algunos momentos Salta, Jujuy y Catamarca tuvieron minería, tuvieron grandes mineras, pero se ha ido perdiendo con el tiempo eso. Entonces me parece que fue algo, si se quiere, novedoso para todas las nuevas generaciones de qué se trataba. Y creo que el efecto multiplicador sobre el trabajo, principalmente, ha hecho que la minería hoy tenga muy buena aceptación. Nosotros, en los estudios que tenemos sobre minería, en Salta la minería supera el 70% de imagen positiva, lo cual es un número altísimo. Que más del 70% de los salteños acepten la minería y digan que la minería es buena para la provincia, me parece que brinda un contexto para seguir desarrollándola y para seguir trabajando en esta industria. Por supuesto, después hay alarmas como en todo, pero me parece que como puntapié inicial, hoy el salteño acepta la minería, principalmente relacionado a que ha visto mucha gente que ha podido trabajar gracias al sector, sea en una empresa minera o sea en alguno de los contratistas o de los proveedores de la cadena de valor.

Esa imagen tan alta, ¿en qué se funda? ¿En la oportunidad de llegar a trabajar en la minería? ¿En que consideran que la minería puede ser desarrollo para la provincia? ¿O consideran que ya la minería no es la minería de los años 90, sino que ya es mucho más sustentable?

Está principalmente relacionado al tema trabajo y oportunidades, ¿no? Pensemos también en el contexto salteño, donde tenemos más del 60% de informalidad laboral, una provincia que se caracteriza por no tener elevados niveles de formalidad laboral y la minería te trae salarios altos, en buenas condiciones y con toda la seguridad social que corresponde, entonces me parece que levanta la vara laboral. Vos pensás, sobre todo cuando yo era estudiante universitario, la salida que pensábamos los estudiantes era el Estado. Se decía: Ché, ¿dónde te ves trabajando? Lo primero que veían todos los chicos era: Ché, necesito conseguir a alguien que trabaje en el gobierno que me dé un laburo, un cargo público. Que es algo que pasa en muchas provincias del norte, donde el Estado sigue siendo el principal empleador. Hoy vos le preguntás a un chico, ¿dónde quisiera trabajar? Te va a decir una minera. Y eso marca mucho. ¿Por qué quiere una minera? Por esto, digamos, porque tiene estabilidad laboral, porque tiene buenos sueldos, porque tiene toda la normativa en regla, y te da cierta certidumbre y posibilidad de progreso hacia adelante, que es algo que en Argentina en general estaba faltando. Un chico que, no sé, si quiere ir a vivir solo, si quiere ir a la casa de sus padres, si quiere comprar un auto, si quiere ir de vacaciones. Eso era muy real en el contexto laboral salteño sin minería. La minería me parece que te ha dado esa expectativa de progreso y hace que hoy todos quieran ser parte de eso. El tema ambiental me parece que en Argentina hoy ha perdido fuerza en la agenda y eso tal vez también ayuda en este sentido. Hemos tenido momentos donde lo ambiental era más importante que lo económico porque lo económico funcionaba bien. En un momento de mayor crisis económica yo creo que el foco se pasa hoy por el tema de conseguir trabajo, de estar tranquilo y demás, y eso también impulsa a que la minería tenga buena imagen. Lo cual no quiere decir que se haya dejado lo ambiental de lado. Si vos le preguntás a cualquier persona qué es más importante, si la minería o el ambiente, tú vas a decir el ambiente. 

Y más la gente de la Puna que tiene un especial cuidado con su entorno. ¿En el departamento de Los Andes, la minería también tiene una alta aceptación?

Hay muy buena aceptación, baja un poco en relación a Salta capital y alrededor, pero está por encima del 60% igual. Lo cual demuestra que se está haciendo un buen trabajo por parte de la minería en materia, sobre todo, ambiental y social y relaciones con las comunidades en La Puna. Salta tiene mucho menos niveles de conflictividad que provincias vecinas como Jujuy y Catamarca, no tenemos tantos movimientos antimineros, movimientos ambientalistas fuertes y instalados, y yo creo que las comunidades se han ido complementando bien. Por supuesto, siempre hay que, esa licencia social hay que ir sosteniéndola día a día, y hay empresas que trabajan mejor, hay empresas que tal vez necesiten ahí ajustar algunos tornillos en su laburo, pero me parece que hay buena aceptación también en las comunidades. El punto, si se quiere, principal de preocupación de las comunidades es el agua. Yo creo que ahí la minería tiene el desafío de comunicar bien cómo es su gestión de recursos hídricos y qué pasa con el agua o cuál es el impacto sobre las cuencas a partir de la producción minera, porque hay mucho mito construido. 

Recuerdo tu charla ahí en Argentina Mining y como una persona que trabaja en comunicación algo que dijiste que me parece muy interesante. Dijiste que es imposible no comunicar. ¿Por qué pensás que es importante que las mineras, yo también incluyo también a los proveedores, empiecen a contar qué es lo que pasa? 

Sí, como primer punto me parece importante eso que dijiste. La gente identifica a la minería como una industria, como una sola cosa. Sos proveedor o sos empresa minera o sos empresa que está explotando recursos o empresas que están explorando recursos, la gente dice: son mineros. Entonces ahí el trabajo como sector tiene que tener cierta homogeneidad, o cierta estrategia de industria. Me parece que en eso Salta, empieza a estar alineado, ¿con un buen trabajo de la cámara minera y la cámara de proveedores, incluso con el Gobierno provincial para alinearse en un mensaje. En el mundo de hoy es imposible no comunicar, si no comunicas vos, comunicas otro. Es así. Hoy cada persona es un medio en sí mismo y hay celulares en cualquier parte del mundo y por más que haya un puestero, un puestero va a tener celular también. Entonces no podes no comunicar porque si no comunicas vos estás comunicando otro por vos y lo vas a estar comunicando de otra manera y posiblemente muchas veces con errores o muchas veces con mala intención. Entonces la minería tiene que tener una estrategia de comunicación propia y una narrativa propia. Decir: ¿qué le vamos a contar a gente de lo que es la minería, cómo se hace la nueva minería, cuál es el derrame que deja la mineríao? Y ahí hay muchos mitos construidos desde la vieja minería en esto de, no, bueno, se llevan todo y no dejan nada. Cuando uno empieza a mirar los números más finitos vamos a notar que por lo menos el 80% de lo que pasa con la minería queda en el país. Con sueldos, con pago de impuestos, de alguna forma eso va quedando. Bueno, eso tal vez hoy la gente mira solo la regalía y dice: Che, 3% no es nada y se están llevando el 97% y no es así. Hay que empezar a construir esa narrativa. Yo creo que el sector lo va intentando y que no solo tenemos hoy un alineamiento entre las cámaras y el Gobierno provincial, sino también un conjunto de medios que están apoyando y que hacen que esa información le llegue a la gente también de una manera más amigable, más amena, por otro formato. Me parece que eso es importante, que tenga una narrativa propia, sino, lo van a hacer otros. Yo siempre digo, el movimiento ambientalista ha sabido construir una narrativa propia y tener voceros propios. El movimiento ambientalista ha sido históricamente muy fuerte con un conjunto de ONG nacionales e internacionales y con vocerías muy fuertes. Si uno quiere buscar ambientalista en redes sociales lo va a encontrar inmediatamente y que posiblemente estén en contra de la industria minera. Tal vez a la minería le falta eso. Tener esos voceros que puedan explicar la minería para la gente en común. A veces uno siente que nos terminamos hablando entre nosotros, entre los que estamos en el sector y hablamos un poco para nosotros mismos y que falta esa llegada al que no vive de la minería o que no la siente o no la vive en carne propia, pero que está impregnada de un montón de insumos de comunicación que escucha, que si habla sobre minería. A esa gente hay que llegarle y hay que llegarle de manera simple y clara. 

Como alguien que viene de la política por tu trabajo de consultor político ya hace muchos años ¿Cómo ves el gobierno, particularmente, los trabajos que hace al desarrollo de la actividad y la comunicación? ¿Lo ves bien encaminado? 

Primero yo creo que este gobierno ha acertado en algo que es abrazar la minería como una, si se quiere, de las industrias clave para el desarrollo sagrado, que antes en el discurso público no estaba. Me parece como primer acierto tanto del gobernador actual, incluso como región, con el gobernador de Jujuy, con el gobernador de Catamarca, dijeron queremos ser provincia minera. Y eso me parece que como decisión política es clave, y a partir de ahí se encadenan un montón de cosas. Yo sí creo que hay cosas, tal vez, para comunicacionalmente para corregir lo que vimos en los últimos años. Me parece natural, pero hay que corregirlo, que estaba desbalanceado en la comunicación pro-inversiones, es un gobierno diciendo, vengan, a Salta, inviertan, aquí tienen seguridad jurídica, que está buenísimo y que hay que hacerlo, pero muy poco de comunicación de control. Vos necesitás que el gobierno, incluso la minera necesita que el gobierno diga que está haciendo las cosas bien. Hace falta una voz de control que le diga a la gente, quédense tranquilos, que lo que las mineras están haciendo y lo que está pasando con la minería en La Puna se está haciendo bien. ¿Por qué? Porque nosotros estamos yendo a controlar, porque estas son las auditorías que hacemos, porque esto es lo que exigimos. Eso se ha comunicado poco. No quiere decir que no lo estén haciendo, pero se ha contado poco, no se ha contado mucho más, miren lo que estamos logrando a partir de la minería, lo que podemos lograr. Se está ofreciendo a Salta al mundo, que es un componente importante, pero se ha dejado de lado el otro punto, que para mí es sustancial, porque si no la empresa minera queda un poco sin el contrapeso de alguien que lo aplauda o que lo rete. En esto también el mundo minero es amplio y va a tener mineras que trabajan muy bien y otras no tanto. Bueno, hay alguien que tiene que decirlo a eso y esas son las instituciones del gobierno. Tiene que decir, bueno, vos estás bien, vos estás haciendo las cosas bien, y vos tenés que corregir esto.

O sea, que también hay que comunicar las partes negativas que puede tener esta actividad... 

Totalmente. Si no parece que es todo color de rosa y nunca lo es, pero no lo es en ninguna industria. No lo es en la minería, no lo es en el agro, no es en la industria clásica, en ninguna industria es todo perfecto. Me parece que el gobierno tiene un rol de control que es sustancial, porque además va a ser lo que ayuda a controlar esa licencia social, lo que le tranquilidad a la gente que las cosas se están haciendo bien y que hay un órgano que está mirando eso todo el tiempo. Insisto en esto, le sirve a las mineras, principalmente le sirve a las mineras, y deja tranquila a la gente. Me parece que el gobierno tiene que poner más fuerza en la comunicación de control. Miren lo que estamos haciendo para que las mineras cumplan con todo lo que les exigimos en la provincia y que se cuide el ambiente, que se cuide las comunidades, que se cuide la cultura. 

Pedro, ¿cómo se maneja el tema de las expectativas? Porque si hay algo que generó la minería son las expectativas. Para que ese cambio de expectativas, al ser una actividad cíclica, no se transforme en imagen negativa. ¿Cómo se trabaja comunicacionalmente cuando ocurren esos bajones en la actividad que son naturales de la minería y no se transforme en algo negativo? 

Primero te voy a decir que es difícil. Inevitablemente las empresas que, no sé, hoy ponemos como ejemplo a  Taca Taca que genera expectativas, o AbraSilver que genera expectativas en Salta. Son dos proyectos metalíferos, distinto a lo que veníamos viendo de litio en la provincia, tienen un problema en materia de comunicación. Ellos necesitan levantar expectativas para afuera, porque afuera están los inversores que van a poner plata, y vos de alguna manera les tenés que decir que esto está al salir, porque si no, no van a poner plata y nadie va a poner plata en algo que no está para salir, y de alguna manera les tenés que vender el proyecto. Tenemos uno de los mejores proyectos de clase mundial de cobre, la provincia de Salta, con estabilidad jurídica, van a tener que hacer esa venta para afuera al inversor. En esto que decimos hoy no se puede no comunicar, lo que le estés comunicando al de allá, va a llegar al de acá también, al local también, y ahí va a tener el efecto inverso. En el inversor van a generar buenas expectativas, porque necesita recursos para que ese proyecto se concrete pero en el local, no te digo malas expectativas, pero va a generar ansiedad, porque el proveedor o el que quiere un laburo en la minería está esperando que esos proyectos se concreten. Vos le dijiste bien, hay una caída de litio, están parados los proyectos nuevos o por lo menos no se están concretando por ahora, y bueno, dos o tres proyectos que empiezan a estar en la opinión pública, en los medios, empiezan a generar ansiedad. Entonces los proveedores empiezan a decir: Che, ¿cuándo larga esto? ¿cuándo podemos volver a alquilar nuestra máquina, alquilar nuestro equipo, a trabajar en campo? Empieza a generarse algo de ansiedad y que es difícil de controlar. Yo creo que la única forma, sobre todo a nivel local, es con la verdad. O sea, hay que decir la verdad, que a veces parece en el sentido común y no lo es. O sea, hay que sentarse con las cámaras, con la cámara del proveedor minero, hay que hacer, no sé, un desayuno para periodistas especializados, corresponsales que están haciendo minería, y hay que decirle, muchachos, el estado del proyecto es este, esta es nuestra hoja de ruta, estas son nuestras expectativas para adelante, brindarles toda la información sobre lo que está pasando con el proyecto para que después ellos puedan transmitirle a sus audiencias, digamos en el caso de los medios y los proveedores, las cámaras de proveedores, a sus socios. La burocracia engorrosa en temas mineros, hay muchos controles, hay mucho papelerío, hay muchas presentaciones de todo tipo que a veces alargan los tiempos y que no son culpa de las empresas mineras. Entonces, me parece que la única forma es con buena información y diciendo la verdad de cuál es el proceso que se está viviendo, y eso va a bajar un poco las expectativas o va a hacer que se baje un poco la ansiedad más que la expectativa. Tal vez la expectativa siga, pero no esté esa presión de ansiedad que tienen a veces los proveedores. 

Aparte los procesos productivos mineros son largos. Eramine estuvo 12 años antes de empezar con con su proyecto de construcción, Mansfield está desde el 2000 y en el 2020 comenzó su producción. No es una actividad en la que la producción se de en poco tiempo...

No, y en un proyecto metalífero es mucho más largo. Es imposible pensar que un proyecto de cobre pueda concretarse en menos de ocho años. El proyecto de Diablillos que ha estado en la opinión pública, en los medios, en las últimas semanas, después la firma del convenio entre Catamarca y la provincia porque están en esa zona de colaboración y demás, es un proyecto que tiene 60 años. Hace 60 años que se empezó a explorar ese proyecto y ha pasado por un montón de manos, de empresas y demás y recién ahora empieza a poder concretarse. No ya incluso, pero por lo menos ahora dijeron, ya tenemos información suficiente sobre lo que hay en el subsuelo que permite que este proyecto sea factible, sea rentable y que vengan inversiones interesadas en hacerlo en realidad. Estamos hablando de un proceso larguísimo porque la minería, es así. La minería no es una actividad de corto plazo, es una actividad de largo plazo, es una actividad de altísimo riesgo porque puede estar años explorando en algo que después no sea factible o rentable y hay que entenderla en ese lugar y me parece que es la mejor forma también de bajar esas ansiedades.

Droit y especialmente vos tienen una participación muy activa dentro de la minería ¿Qué viene para Droit en estos años? ¿Para dónde va? ¿Cuál es el rumbo? 

Mirá, nosotros lo primero que decimos siempre es somos promineros, queremos buena minería por supuesto, bien hecha y demás y me parece que como consultora hemos tomado una decisión de apoyar a la industria desde lo que nosotros sabemos. En el último tiempo, la verdad que nos ha ayudado mucho empezar a brindar información, me parece que hoy nuestro rol dentro de la minería, nosotros hacemos estudios de opinión pública y ayudamos en la estrategia de comunicación que después será operativa entre un montón de otros actores, pero sobre todo hoy nuestro principal camino es brindar insumos de información, me parece que hoy falta al sector minero información sobre qué opina la gente, sobre qué opinan las comunidades, sobre qué está pasando en el mundo, sobre qué está pasando con la economía nacional, provincial, en el gobierno, todo lo que sean insumos de información que ayuden a que empresas mineras, empresas proveedoras puedan tomar mejores decisiones, mejores decisiones de comunicación pero también mejores decisiones de inversión estratégica, de relacionamiento con actores. Yo creo que hoy nos vemos más en ese rol que en ningún otro, de poder estar brindando información al sector para que pueda hacer mejor su trabajo. 

Pedro, te agradezco por esta entrevista...

Muchísimas gracias a vos Martín, un placer estar aquí.